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神話的誕生－一次廠商活動策劃懇談紀(jì)要
作者：張立強(qiáng) 時(shí)間：2008-4-29 字體：[大] [中] [小]
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時(shí)間：四月底的一個(gè)晚上
地點(diǎn)：深圳的一家廣式餐廳
人物：深圳盛世家園陶瓷商貿(mào)公司 梁老板
深圳盛世家園陶瓷商貿(mào)公司市場主管 秦經(jīng)理
A品牌廣東區(qū)域經(jīng)理 老陳
A品牌市場策劃專員 小鄒
背景：A品牌是佛山地區(qū)首屈一指的建筑陶瓷企業(yè)。今年提出了“打造建陶國際品牌”的口號，立志成為國內(nèi)建筑陶瓷的領(lǐng)頭羊企業(yè)。打造品牌的第一步就是在自己家門口的廣東市場來一個(gè)漂亮的亮相，為此公司提出了搭建“小區(qū)、家裝、分銷、網(wǎng)絡(luò)采購、工程、超市”六位一體的立體渠道結(jié)構(gòu)，全力拓展市場的策略。深圳作為廣東最大的區(qū)域市場自然是重中之重，這次策劃專員小鄒和區(qū)域經(jīng)理老陳就是專門為了搜房網(wǎng)于五月六日舉辦的線下集團(tuán)采購活動而來！
酒過三巡，菜布五味之后，作為東道主的梁老板先挑起了話頭。
梁老板：我說老陳呀，你說我賣了這么多年瓷磚，怎么就越賣越不懂了呢？幾年前，只要在門市上擺幾個(gè)插磚架，架子上插幾片磚，顧客就只能看見個(gè)角，想看磚還要一塊塊抽出來看，貨都賣的嗖嗖的；后來改用斜板架，把磚擦得干干凈凈平鋪在展架上，看上去漂亮多了，賣得還不如幾年前；現(xiàn)在，公司要求建設(shè)專賣店，我那個(gè)店花了八萬多改造，樣板間裝得漂漂亮亮的，可是你今天在店里呆了一天，才有幾個(gè)人來看呀！你說現(xiàn)在這磚可怎么賣呀？
老陳：老梁，你不用急，我們今天就是給你支招來了。現(xiàn)在店里進(jìn)人少，不是你一個(gè)人的問題，所有的老板都碰到這個(gè)問題。你要想想，十年前佛山才有幾家廠做磚，現(xiàn)在你開車到石灣和南莊去看一看，這一路上有多少家廠，都連成片了。中國就是這情況，一門買賣掙錢了，大家就一窩蜂，非把他做賠錢了不可。過去一百個(gè)人裝修房子十個(gè)人賣磚，現(xiàn)在一百個(gè)人裝修房子一千個(gè)人賣磚，你自然覺得生意越來越難做。
小鄒：是呀，梁老板。做磚的越來越多，賣磚的也越來越多，顧客的選擇就越來越多。坐在家里等客上門是不行的，現(xiàn)在是狼多肉少，過去守株待兔就能吃飽，現(xiàn)在摟草打兔子也不見得夠吃。所以我們更要走出專賣店，去主動的接觸顧客、攔截顧客。這次的搜房網(wǎng)就是我們主動去貼近顧客的一個(gè)機(jī)會，據(jù)我了解，僅到目前為止報(bào)名參加的業(yè)主就有600多戶,房子遍布于深圳五區(qū)的各大樓盤。這是一個(gè)多好的宣傳機(jī)會呀！
梁老板：那我新裝修的那個(gè)專賣店不是白花錢了？
老陳：老梁你這就是開玩笑了。你想想，以深圳現(xiàn)在的房價(jià)，就是普通的三房一廳，動輒七八十萬一套。裝修預(yù)算一般是房價(jià)的15%-20%，就以15%計(jì)算，裝修額在十萬元以上。其中墻磚和地磚的預(yù)算大概占總裝修款的20%，也就是2萬左右。就算深圳人有錢，2萬元的消費(fèi)也肯定要貨比三家，仔細(xì)的考察論證。顧客肯定會來你的展廳看看的，展廳才是你的主要成交地點(diǎn)。沒有一個(gè)好的展廳樹形象，人家怎么能夠相信你的實(shí)力。再說了，你這個(gè)300平方的展廳又怎么能夠和我們A品牌在行業(yè)內(nèi)的地位匹配，人家冠珠、馬可波羅的展廳都有500平方以上，你起碼要搞個(gè)800平方的展廳才能夠展示出我們的形象嗎！
秦經(jīng)理：好，好，我們今天主要是討論如何搞好這次集團(tuán)采購的。展廳的是回頭再說，小鄒，你是專業(yè)搞策劃的，你看我們怎么搞才能起到最大的宣傳作用？
老梁：參加集采就是為了搞宣傳，那花這幾千塊錢還真是不便宜。
老陳：那倒也不能這么說，只要我們展示工作做得好，還是會有很多顧客現(xiàn)場下定的。上次搜房搞得活動，光瓷磚就成交了二十幾單，上次有七八個(gè)牌子參加，平均一個(gè)品牌成交了三四單。按照30%的利潤計(jì)算，只要成交一戶，你參展的幾千塊就回來了！
小鄒：是呀，梁老板！我們參加這次活動主要有以下三個(gè)好處：第一是能夠在消費(fèi)者面前宣傳我們的品牌；第二是能夠和消費(fèi)者直接取得聯(lián)系，了解他們的需求；第三是和競爭對手同場競技，可以取長補(bǔ)短相互學(xué)習(xí)。還有就是象陳經(jīng)理所說得如果我們能夠周密策劃，認(rèn)真準(zhǔn)備，還是會產(chǎn)生一定的銷售的。
秦經(jīng)理：好，那我們就來討論一下今次的活動主題。我們打算把公司的拳頭產(chǎn)品—第三代微晶石拿出來搞個(gè)炸彈價(jià)！市場上800*800的第一代微晶石搞活動都要198元，我們第三代微晶石就標(biāo)168元。原價(jià)486元，特價(jià)168元，虧本銷售，僅此一天。主題就叫“沒有可能的”，突出超低價(jià)格優(yōu)惠,你們再想一句和這句搭配。
小鄒：秦經(jīng)理，恕我冒昧地問幾個(gè)問題�，F(xiàn)在有多少用戶裝修使用微晶石？168元在微晶石來說是超低價(jià)，但是對于消費(fèi)者來說，168元的磚會是便宜磚嗎？我覺得微晶石作為一款高端產(chǎn)品，依靠價(jià)格是很難產(chǎn)生對于普通消費(fèi)者的吸引力的。要想在團(tuán)購會對于消費(fèi)者產(chǎn)生真正的吸引力，我們應(yīng)該拿出一款主流產(chǎn)品來搞特價(jià)，這樣才會引起普通消費(fèi)者的購買興趣。至于微晶石，獨(dú)特的技術(shù)賣點(diǎn)可以作為我們品牌實(shí)力的宣傳點(diǎn)，要想實(shí)現(xiàn)銷售還是比較困難的！
老陳：是呀，小秦。大多數(shù)業(yè)主買磚還是會選擇幾十塊錢的大眾產(chǎn)品，微晶石對普通業(yè)主來說太貴了，我看你在那一款800（mm）的地磚出來，這才是銷售的主力呀！
梁老板：好的，那就拿精工石出來做，8001和8002兩個(gè)型號作68元的特價(jià)，正好一款深色磚，一款白磚。業(yè)主喜歡那個(gè)買哪個(gè)？
秦經(jīng)理：老板，這兩款原價(jià)98元的磚做68元，雖然比市面上便宜一些，但是和競品比并沒有太大的優(yōu)勢。上次搜房搞活動的時(shí)候我去看過，B、C幾個(gè)牌子都拿出來4、5十塊錢的磚高，雖然在質(zhì)量上比我們的精工磚遜色一些，但是花色上看上去差不多。我們搞這兩款磚，估計(jì)宣傳效果不會太好。
小鄒：秦經(jīng)理，我們推薦是以這兩款磚為主。但是在宣傳上還是以微晶石為主，畢竟這個(gè)產(chǎn)品只有我們A品牌才有，絕對是個(gè)很好的賣點(diǎn)。現(xiàn)在我們要想個(gè)好的宣傳噱頭出來，讓業(yè)主一進(jìn)來就被吸引住眼球。
梁老板：那就叫：“沒有可能的，虧本價(jià)銷售”。
老陳：老板，現(xiàn)在消費(fèi)者都不信這個(gè)了，跳樓吐血甩賣這一套是那些賣垃圾磚的小牌子才做的事，我們用這個(gè)詞會影響形象的。
秦經(jīng)理：“沒有可能的”只是我們的一個(gè)初步構(gòu)想，也可以不用這句的。
老陳：我看就叫：“五星級的享受，排檔級的價(jià)格”好了，這個(gè)噱頭比較吸引眼球。對了，前面再加上“點(diǎn)解”，這兩個(gè)字搞的大一點(diǎn)，讓業(yè)主有種親切感！
小鄒：“點(diǎn)解”是什么意思？
秦經(jīng)理：“點(diǎn)解”是廣東話，就是“為什么”的意思。
小鄒：這個(gè)我覺得倒是沒有必要，因?yàn)樯钲谧鳛橐粋�(gè)移民城市，和廣東的其他地區(qū)不同，普通話才是這里流通的第一語言。而且，用方言做廣告雖然顯得有親和力，但是容易讓人以為是一個(gè)區(qū)域品牌。我們A品牌作為一個(gè)全國性品牌，還是盡量避免這種情況的好！
梁老板：就是，而且老陳這不也是跳樓價(jià)的意思嗎？
小鄒：我覺得首先應(yīng)該先分析一下來參加這次團(tuán)購得都是些什么樣的業(yè)主，做到有的放矢，而不是靠我們幾個(gè)在這里拍腦袋來決定宣傳的主題。我覺得能夠來參加這次團(tuán)購的，應(yīng)該都是搜房的網(wǎng)友。大部分屬于高級打工仔，靠按揭購房，既希望得到實(shí)惠，又有追求檔次的要求。我們既要提出價(jià)格的優(yōu)惠，又不能給他們便宜貨的感覺！
梁老板：小鄒說的對，做生意跟開飯館一樣，要看人下菜碟。不過我覺得微晶石打這個(gè)價(jià)格不宣傳一下，真是太不爽了！這么低的價(jià)格，這簡直就是神話呀！
老陳：對，神話，就叫神話。就打：今天神話價(jià)。
小鄒：神話價(jià)也太著相了，盡量要避開價(jià)格這個(gè)提法！不如叫“現(xiàn)場正在發(fā)生神話”。
梁老板:神話，還無極呢？
秦經(jīng)理：不如就叫“搜房無極，價(jià)格神話”。又好聽又好記，跟兩部大片掛上鉤，也比較時(shí)尚。
老陳：這個(gè)主題好，還能捧一下搜房網(wǎng)，便于我們今后合作。
梁老板：好，就這么定了。小鄒，你設(shè)計(jì)一下海報(bào)，從網(wǎng)上剪輯幾張圖片下來，做得漂亮一點(diǎn)。我們做個(gè)巨幅海報(bào)，我去跟搜房談，要個(gè)好位置，一定要讓業(yè)主一進(jìn)場就只能看到我們的宣傳口號。
老陳：好，這個(gè)主題好，我馬上向公司申請各項(xiàng)支持。促銷、物料盡快到位。這次一定要打一個(gè)漂亮仗。
當(dāng)天晚上，秦經(jīng)理和小鄒、老陳一起，設(shè)計(jì)海報(bào)一直搞到凌晨兩點(diǎn)鐘。五月六日晚上，已經(jīng)回到總部的小鄒接到秦經(jīng)理的電話，秦經(jīng)理興奮得告訴他，訂了六單，價(jià)值十幾萬。